Como pelexamos contra o incesante fluxo de logos, marcas, slóganes e tintineos que mergullan as nosas rúas, invaden as nosas casas e palpebran nas nosas pantallas?

Poderiamos levantar unha contraofensiva ao nivel do contido: atacando anuncios individuais cando crucen a liña da decencia e vólvense enganosos, violentos ou demasiado sexuais. Pero esta aproximación é como usar panos para limpar un derrame petroleiro. Non serve para confrontar o verdadeiro perigo da publicidade – o cal non está nas súas mensaxes individuais senón no dano feito á nosa ecoloxía mental polo masivo volume da súa avalancha.

O primeiro paso para confrontar a publicidade é deixar de velos como unha forma de comunicación comercial e empezar a consideralos como un tipo de contaminación. Pensa acerca das consecuencias mentais a longo prazo de ver un logo de Nike ducias de veces ao día do nacemento ata a morte, por exemplo, ou xa sexa a exposición repetitiva ás imaxes patriarcais da roupa americana pode danar a nosa psique. Preguntas como esta chegan ao corazón da publicidade e lévannos a un ambientalismo mental.

A preocupación sobre os efectos psico-sociais acumulativos da publicidade é tan vella como a publicidade mesma. O novelista francés Émile Zola, por prover un notable exemplo, escribiu o que puidese ser a primeira novela breve ambientalista mental, Death by Advertising, in 1866. . Volveu retomar o tema en 1883 coa celebrada novela Au Bonheur deas Dames, un mirada máis profunda ao papel da publicidade en inducir unha mentalidade consumista. Ao longo dos seguintes cen anos, os sentimentos ambientalistas mentais xurdiron en lugares inesperados talles como o ensaio "Sobre a Fotografía" de Susan Sontag en 1977 onde ela escribiu que "as sociedades industriais converten aos seus cidadáns en adictos á imaxe; é a forma máis irresistible de contaminación mental."

Aínda que sempre foi un movemento disperso, Adbusters, xornal do ecoloxismo mental, serviu desde 1989 como epicentro, e moitos dos textos máis importantes sobre ecoloxismo mental apareceron nas súas páxinas.. Un exemplo decisivo foi o artigo de Bill McKibben en 2001 do numero 38 de Adbusters, no cal o explica como "O medio ambientalismo mental pode ser a noción máis importante deste novo século".

Pero foi o influente libro e manifesto de Kalle Lasn, "Culture Jam", o cal non só mostra a crítica dos ambientalistas mentais na súa totalidade, senón que tamén o eleva como ferramenta revolucionaria para o cambio social. "Destruiremos a cultura pop da publicidade e levaremos a súa fábrica de imaxes a un repentino e estremecedor final", declarou Lasn. "Dos cascallos da vella cultura, construiremos unha nova, cun corazón e alma non comercial".

Desde Zola, con todo, o ecoloxismo mental quedou atrapado nun labirinto filosófico. Afirmar que a publicidade é, metaforicamente falando, contaminación mental -é dicir, un facilmente descartable ornamento retórico- é unha cousa. Dicir que a publicidade é, literalmente, un tipo de contaminación e que os anuncios televisivos e os valos publicitarios das estradas están máis estreitamente relacionadas cos lodos tóxicos que coa comunicación, é outra cousa. E aínda que os ecoloxistas mentais sempre trataron de argumentar esta última idea, normalmente víronse obrigados a refuxiarse na primeira. Onde está a proba de que a publicidade é un tipo máis de contaminación? Seica non é obvio que o slogan dunha empresa non é senón un enxalzado discurso comercial?

Este complicado asunto tratou un dos filósofos vivos máis importantes, o excéntrico Michel Serres, que escribiu a obra filosófica inaugural do movemento ecoloxista mental. "Malversación: Apropiación a través da contaminación?" é unha reconceptualización radical da contaminación, consolidando a súa relación primaria coa publicidade. A idea crave deste recien traducido libro é que os animais, humanos incluídos, utilizan a contaminación para marcar, reclamar e apropiarse o territorio a través da súa profanación, e que co tempo, este acto de apropiación evolucionou desde a contaminación primitiva de ouriños e feces, pasando pola "contaminación dura" de químicos industriais, ata finalmente a "contaminación branda" das diversas formas de publicidade

"Imos definir dúas cousas e distinguirémolas claramente doutra máis", escribe Michel Serres. "Primeiro, os contaminantes duros e despois os suaves. Cos primeiros refírome aos residuos sólidos, gases líquidos, emitidos a través da atmosfera polas grandes empresas industriais ou polos enormes vertedoiros de lixo, vergoñosa pegada das grandes cidades. Cos segundos refírome aos tsunamis de escritos, signos, imaxes e logotipos que alagan os espazos rurais, cidadáns, públicos e naturais, así como as paisaxes, coa súa publicidade. Aínda que diferentes en termos de enerxía, refugallos e pegadas, son con todo o resultado da mesma actitude contaminante, da mesma intención de apropiación e de ser de orixe animal."

Michel Serres é o primeiro en dotar de base filosófica ao ecoloxismo mental a partir dunha teoría unificada da contaminación que explica como os anuncios publicitarios son en realidade unha tipoloxía de contaminante industrial. A falta desta, ata agora os ecoloxistas mentais eludiran este problema central asumindo a idea de Zola de que a publicidade é culpable polo seu papel á hora de converternos en consumidores.

"Os medios de comunicación comerciais son ao medioambiente mental o que as fábricas son para o medioambiente físico", escribiamos Kalle Lasn e eu mesmo no número 90 de Adbusters. "Unha fábrica deposita contaminación na auga ou no aire porque é a forma máis eficaz de producir plástico ou pulpa de madeira ou aceiro. Unha estación de televisión ou un sitio web contamina o medio ambiente cultural porque esa é a forma máis eficaz de producir audiencias". Aínda que este argumento é certo en tempos de Zola e aínda hoxe - Serres tamén fai unha observación similar no seu libro - Serres fixo algo aínda máis profundo.

El demostrou por que non se pode ser ecoloxista sen ser tamén un ecoloxista mental. Co fin de pechar a brecha entre as toxinas físicas e mentais, Serres pechou a brecha entre a ecoloxía física e a mental.

Ten en conta como, na seguinte cita de Serres, a crítica da publicidade resoa visceral cando a relación entre publicidade e contaminación non é simplemente unha metáfora: "O capitán que se desfai de residuos en alta mar non viu nunca, ou quizais nunca debeu ver, os innumerables sorrisos da aparición divina; sería demasiado esgotador ou, ata, creativo. Cagándose no mundo, viu algunha vez antes a súa beleza? viu algunha vez a súa propia beleza? Así, o que ensucia o espazo con carteis publicitarios cheos de frases e imaxes oculta a vista da paisaxe circundante, mata a percepción, e atravésaa con este roubo. Primeiro a paisaxe, despois o mundo".

A Terra está sendo reclamada polas empresas. Tanto se se trata de apropiarse do océano cos seus derrames de petróleo ou de apoderarse dos espazos públicos cos seus anuncios publicitarios, as empresas utilizan a contaminación dura e a contaminación branda para roubar o que é noso. Visto desde esta perspectiva, a loita contra a publicidade é a loita decisiva da nosa era, un enfrontamento unificador para evitar unha ficción xurídica resultante da usurpación da herdanza común de todos os seres. Os riscos son altos. Consciente da gravidade da situación, Serres proponnos actuar, unha dramática revolución social ao longo das liñas do ecoloxismo mental.

"Faime sufrir tanto que teño que dicilo unha e outra vez e proclamalo en todas partes: como non choramos de horror e repugnancia fronte á destrución dos nosos anteriormente agradables camiños de acceso rural ás cidades de Francia? As empresas enchen agora o espazo coas súas horribles marcas, librando a mesma batalla frenética que as especies animais da selva a fin de apropiarse do espazo público e a atención con imaxes e palabras, do mesmo xeito que os animais cos seus berros e ouriñes. Excluído destas aforas, xa non vivo alí; son perseguidas polo poder que se caga nelas e que as ocupa ca súa fealdade. Vella Europa, que ignorante clase dominante estache matando? "